| | По-русски
Усі послуги >>>
Для клієнтів >>>

он-лайн підтримка:

<

Місце веб-сайту в системі корпоративної ідентифікації

Головна » Статті, публікації » Інтернет технології » Місце веб-сайту в системі корпоративної ідентифікації

Розвиток сучасної реклами та просування товарів сьогодні неможливе без такого поняття, як корпоративна ідентифікація, або фірмовий стиль. Під фірмовим стилем розуміється стильова єдність змістовних форм всіх елементів промислової фірми - від середовища до продукції. Фірмовий стиль являє собою сукупність графічних, колірних, стилістичних та композиційних прийомів і елементів, спеціально та комплексно спроектованих для фірми з метою створення певного легко запам'ятовується зорового образу всього, що пов'язано з підприємством, його діяльністю та продукцією. Але мова йде не тільки про унікальний графічному оформленні і навіть не про короткочасних рекламних компаніях. Фірмовий стиль повинен сприяти створенню у споживача певних стереотипів, завдяки яким реклама стає більш виборчої, дохідливо, адресної, а рекламованої послуги або вироби виділяються з безлічі подібних [3, с. 20]. За своєю суттю фірмовий стиль - це узагальнений образ компанії в громадському сприйнятті, або ж сукупний знак, що дозволяє відрізнити одну фірму від іншої [5, с. 30].

Цікаво відзначити, що один з родоначальників фірмового стилю Пітер Бернс розглядав фірмовий стиль не стільки у вузькому сенсі зовнішніх ознак фірмової ідентифікації, скільки як спеціальну концепцію фірмової політики, як новий стиль мислення у всіх аспектах організаційної діяльності і, перш за все, стиль поведінки на ринку [ 4].

Кількість елементів, що входять у систему, фірмового стилю, величезне і може варіюватися в залежності від розміру фірми, її спектру діяльності, бюджету та ін.

Основними ж елементами фірмового стилю є:
логотип або знак,
шрифт або ряд шрифтових гарнітур,
колірна гамма,
композиційні принципи побудови ділової документації,
рекламної продукції,
оформлення та маркування товару та ін.

Саме ці елементи в представлені в бренд буках (brand book) і є провідниками по рекламному стилю, (Advertising style guidelines) створюють впізнаваний споживачем образ фірми. Ці бренд буки постійно змінюються і доповнюються з урахуванням динаміки розвитку фірм, стильовими тенденціями, зміною лінії поведінки або філософії компанії; злиття і появою суббрендів.

Розповсюдження та тиражування образу фірми проводиться різними комунікаційними каналами. Це: друкована продукція, зовнішня реклама, теле- і радіореклама, маркування товару та ін. І якщо основними комунікаційними каналами в 70 - 90 рр. ХХ століття були друкована реклама та телебачення, то поява інтернету та його прогресуючий розвиток в середині - наприкінці 90-х рр. ХХ століття, а з ним і формування інформаційного суспільства, які сповідують такі поняттями, як: кібер культура, кібер-середовище, віртуальний простір і тд., докорінно змінило рекламні тенденції. Ефективність традиційних друкованих та телевізійних каналів різко знизилася і, в першу чергу, в середовищі молодого покоління споживачів. Комп'ютерні ігри та інтернет витіснили телебачення та друковану продукцію з молодіжного середовища, а рекламні тенденції апеляція до все більш молодий вікової категорії споживачів змушують рекламодавця активно шукати виходи на ці канали комунікації.

Змінюється не тільки процентне співвідношення рекламного присутності фірм в інтернеті, але й сама форма присутності, а також її активність. Якщо в середині 90-х наявність веб-сайту диктувалось лише модою на інтернет, і присутність компанії в інтернеті обмежувалося презентаційним веб-сайтом, часто повторюють вже існуючі рекламні проспекти, а також друковані матеріали, то зараз наявність веб-сайту стало для компаній життєвою необхідністю, а самі веб-сайти стають все більш складною комунікаційної системою інтернет-магазинів і інформаційних порталів. Це обгрунтовано як збільшенням рекламного сегмента інтернету, так і збільшенням он-лайн активністю споживача, все більше орієнтованого на замовлення та покупки товарів і послуг в інтернеті. В результаті змінюється і підхід до дизайну веб-сайтів, їх наповнення й з функціональними можливостями. Стає важливим не просто бути присутнім в інтернеті, а активно просувати образ фірми, пристосовуючись до постійно оновлюється технологій інтернету.

Зміщення акценту від рекламної присутності (презентаційні веб-сайти) до прямого продажу товару або послуги (інтернет-магазини), а також інтеграція корпоративних веб-сайтів з пошуковими системами та інформаційними порталами стали вже не просто тенденцією початку XXI століття, але маркетинговою політикою в умовах перевиробництва, глобалізації та гострої боротьби за споживача. Ці тенденції знаходять своє відображення і в оновленні фірмових стилів компаній, зокрема, в розробці он-лайн образу фірм. Мова йде вже не просто про статичну присутність компанії в інтернеті, що повторюють корпоративні константи фірмового стилю й дублюються принципи друкованої реклами, а про агресивної маркетингової політики, що поєднує в собі як самі сучасні нововведення інтернет-технологій, так і нові підходи до реклами та подання інформації, засновані на спеціальних дослідженнях психології сприйняття споживачем нових медіа.

Одна з найпоширеніших проблем фірмового стилю - постійна повторюваність сполучень фірмових констант, або ж так званий "ефект шлягера". Це одна з причин того, що просте повторення друкованих матеріалів в інтернеті не може бути запорукою залучення й утримання уваги споживача. При дотриманні загальної концепції та філософії в системі корпоративної ідентифікації необхідно враховувати той факт, що друковане видання та інтернет-ресурс по-різному сприймаються споживачем, що обумовлено як самим носієм інформації, так і пов'язаними з ним технічними та технологічними обмеженнями та засобами оформлення інформації, а також іншими можливостями, які надаються інформаційної середовищем інтернет. Принципова різниця полягає в контрасті і специфіці фізичної (буклет, плакат, проспект) і віртуальної форми (веб-сайт) інформаційної презентації

Відповідно, на перший план виходить структурування і впорядкування інформації веб-сайту на внутрішньому рівні, тобто інформаційна архітектура. Однак, як не важлива роль структурування та впорядкування інформації для організації веб-сайту, без візуального впливу форми, кольору і контрасту веб-сайт сам по собі навряд чи стане стимулом до дослідження його змісту користувачем, якщо воно представлено суцільними масивами тексту, отже, більш складно для сприйняття на моніторах з порівняно низькою роздільною здатністю. Це накладає свій відбиток і на стиль оформлення веб-сайту. Візуальна єдність веб-сайту з уже існуючою системою корпоративної ідентифікації, як повторенням основних фірмових констант, так і передачею духу, філософії компанії досягається стилем представлення різних вихідних елементів сторінки, ритмічним поєднанням візуально насичених і розріджених сторінок, кольоровими контрастами і залученням користувача в активну взаємодію з веб-сайтом. Цьому сприяють так звані модульні сітки, необхідні не тільки для паперових публікацій, але і при розробці веб-сайтів, де просторовий зв'язок між елементами під час оновлення інформації на екрані постійно змінюється у відповідності до дій користувача.

В залежності від філософії компанії, сектору пропонованих послуг або товарів процес залучення користувача у взаємодію з веб-сайтом може бути як поступовим, так і активним, або агресивним. Методи залучення: освітні, роз'яснювальні, інтрига, що спонукає до дослідження або ж засновані на імпульсивність. Останні методи характерні для стилю компаній, що пропонують спортивні товари та послуги, приміром Adidas і Nike (рис. 1, 2).

В обох веб-сайтах використовується технологія Flash. Елементи сторінок реагують на рух курсор миші над ними. Навігація інтуїтивно зрозуміла для користувача. Основний акцент зроблено на візуальної частини веб-сайту. Текст органічно доповнює ілюстративного матеріалу. Розділи, в яких представлена продукція компаній, що не тільки забезпечені докладним описом, але в них також передбачена можливість при перегляді зображення продукції збільшити фотографію, сконцентрував увагу користувача на технологічних нововведення або ж унікальності кожної конкретної речі.

Незважаючи на певну схожість у підході представлення інформації, кожен з веб-сайтів легко розпізнати завдяки постійному присутності на всіх сторінках таких фірмових констант, як логотип компанії та фірмовий колір.

Рис. 1 Веб-сайт Adidas www.adidas.com

Рис. 2 Веб-сайт Nike www.nike.com

Якщо стиль вистави в інтернеті фірм Adidas і Nike можна назвати технологічно інноваційним та заснована на емоційному впливові динамічної зміни графіки та фотозображень, то зовсім інший підхід використовує в своєму веб-сайті компанія Visa. Стиль подання текстового матеріалу, модульна сітка, розміщення логотипу, пропорційне співвідношення присутності фірмових кольорів, які використовуються на веб-сайті, який використовується шрифт Whitney, фотозображення, - все це знаходиться в жорстких рамках брендбука Visa (рис. 3). У дизайні веб-сайту використовується так званий " White border style, який на відміну від Full bleed style, також використовується, Visa, дає більше можливостей для роботи з великими масивами тексту. Сам стиль подачі матеріалу можна назвати освітнім та навчальним, що характерно для більшості банківських веб-сайтів. Технологічне втілення - консервативним, що була заснована на табличній верстці. З огляду на рекламну політику Visa, можна вважати виправданим той факт, що дизайн веб-сайту успадковує дизайн друкованих рекламних матеріалів.

Рис 3. Visa www.visa.com

Ще один приклад вдалої передачі он-лайн-образу бренду - веб-сайт торгової марки Lucky Strike (рис. 4, 5). Оригінальний знаковий дизайн, агресивна рекламна політика, заснована на ассоціатівном мисленні споживача, провокаційні та інтриги заголовки створюють унікальний і легко запам'ятовується образ веб-сайту. З одного боку, в наявності чітке дотримання бренд буку в принципах подання та оформлення веб-сайту. З іншого, - можна побачити активне використання можливостей мультимедіа, а саме: динамічний зміна кольору і розміру пунктів навігації, анімація знаків шляхом їх збільшення при наведенні курсору, використання в сплеш-заставке веб-сайту анімаційних форм, що накопичуються в логотип Lucky Strike, активне використання звуку та ін Стиль залучення споживача до вивчення веб-сайту можна вважати що спонукає до дослідження.

Рис. 4, 5. Lucky Strike www.luckyflavor.com.ar

Ці приклади показують лише три підходи використання фірмових констант в подачі он-лайн інформації та оформленні веб-сайтів. А саме: пряме дотримання веб-сайту принципам оформлення друкованого рекламного матеріалу (Visa); створення образу компанії, що грунтується на візуальному представленні напрямки діяльності з мінімальним використанням обов'язкових фірмових констант (Adidas, Nike); синтетичний підхід, де використання фірмового стилю органічно доповнено інтерактивними можливостями мультимедіа (Lucky Strike).

Таким чином, з огляду на возросшее до одного мільярда кількість інтернет-користувачів, пов'язане з цим зміщення інтересу молодого споживача від телебачення та друкованих видань до інтернету, що динамічно розвивається інтернет-комерцію і інтернет-рекламу, можна відзначити зрослу активність присутності в інтернеті великих компаній, а також тенденції по створенню їх он-лайн-образу в рамках існуючих фірмових стилів. При цьому в традиційних формах друкованої, теле-і радіо обов'язковою стала відсилання споживача до веб-сайтам рекламованих компаній.

Примітно, що найчастіше емоційний вплив веб-сайту на споживача виявляється набагато більш дієвим, ніж традиційні форми друкованої або телевізійної реклами. Однією з основних особливостей впливу веб-сайту на споживача є його активне залучення в процес дослідження змісту і, таким чином, стимуляція його до негайного прийняття рішення: будь-то купівля товару, замовлення послуги або ж можливість отримати додаткову інформацію по об'єкту, що цікавить питання.

Джерело: Бородай Д.В. "Веб-сайт як об'єкт графічного дизайну"